DETERMINAÇÃO DE PREÇO COM PODE DE MERCADO

1 - CAPTURA DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR

Suponhamos que a empresa vendesse toda a sua produção por um único preço. Para poder maximizar os lucros, ela deveria estabelecer o preço P* e a quantidade correspondente, Q*, na interseção entre as curvas de CMg e de RMg. Embora a empresa pudesse assim se tornar lucrativa, seus administradores ainda poderiam se perguntar se não seriam capazes de torná-la ainda mais lucrativa.

A empresa poderá cobrar diferentes preços de distintos clientes, dependendo da região da curva de demanda em que estejam localizados. Por exemplo, de alguns clientes situados na parte superior da região A poderia ser sobrado o preço P1, de outros situados na região B poderia ser cobrado o preço P2 e daqueles clientes situados na região intermediária poderia ser cobrado o preço P*. 

2 - DISCRIMINAÇÃO DE PREÇO

A discriminação de preço pode assumir três formas amplas, que denominaremos de discriminação de preço de primeiro, de segundo e de terceito grau.

Discriminação de preço de primeiro grau

É quando a empresa cobra o máximo que cada consumidor estaria disposto a pagar pelo produto. Damos a esse preço máximo a denominação de preço de reserva do cliente. 

Como a empresa cobra de cada consumidor o respectivo preço de reserva, torna-se lucrativo expandir a produção até Q**. Quando apenas um único preço P* é cobrado, o lucro variável da empresa é representado pelas área situada entre as curvas de RMg e CMg. Havendo uma discriminação de preço perfeita, esse lucro será expandido, passando a incorporar a área entre a curva de demanda e a curva de CMg.

Se somarmos os lucros gerados por unidade incremental produzida, obtemos o lucro variável da empresa: o lucro, ignorando os custos fixos.

Discriminação de preço perfeita

Considerando que de cada consumidor seria cobrado exatamente o preço que ele estivesse disposto a pagar, a curva de receita marginal não seria mais relevante para a decisão do nível de produção. Em vez disso, a receita incremental, gerada de cada unidade adicional vendida, simplesmente corresponderia ao preço pago por tal unidade; sera determinada, portanto, pela curva de demanda.

Uma vez que a discriminação de preço não afetaria a estrutura de custo da empresa, o custo de cada unidade adicional seria mais uma vez determinado pela curva de custo marginal. Portanto, o lucro adicional gerado pela produção e venda de cada unidade incremental seria igual à diferença entre a demanda e o CMg. Enquanto a demanda fosse maior do que o CMg, a empresa poderia expandir o lucro por meio do aumento da produção. Deveria continuar fazendo isso até que a produção total chegasse ao nível Q**. No ponto Q**, a demanda seria igual ao CMg, de tal modo que produzir além desse ponto reduziria o lucro.

Discriminação de preço imperfeita

Quando a empresa cobra preços diferenciados com base na estimativa que ela tem a respeito de cada categoria de seus clientes (clientes mais ricos pagariam mais do que clientes de baixa renda). Diferente da discriminação perfeita, esta não estabelece um preço para cada cliente, e sim para uma classe de clientes.

Discriminação de preço de segundo grau

Prática de cobrança de preços diferentes por unidade para quantidades diferentes do mesmo bem ou serviço.

Discriminação de preço de terceiro grau

Prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preços diferentes de cada grupo.

3 - DISCRIMINAÇÃO DE PREÇO INTERTEMPORAL E PREÇO DE PICO

Discriminação de preço intertemporal

Prática de separação dos consumidores com diferentes funções de demanda em diferentes grupos, cobrando preços diferentes em momentos diferentes.

Preço de pico

Prática de cobrança de preços altos durante os períodos de pico, quando as restrições de capacidade fazem com que os custos marginais estejam elevados.

4 - TARIFA EM DUAS PARTES

Forma de precificação na qual se cobra dos consumidores uma taxa de entrada e uma taxa de utilização.

Consumidor Único

Suponhamos que haja apenas um consumidor no mercado. Suponhamos também que a empresa conheça a curva de demanda deste consumidor. Para a empresa captar o máximo do excedente do consumidor ela iguala a taxa de utilização, P, ao CMg e iguala a taxa de entrada, T, ao excedente do consumidor para cada um deles. Assim, o consumidor paga T* (ou um pouco menos) para utilizar o produto e P* = CMg por unidade utilizada. Tendo assim definido a política de preços, a empresa estará captando todo o excedente do consumidor e transformando-o em lucro.

Dois Consumidores 

Agora suponhamos que haja dois consumidores diferentes. A empresa, neste caso, deve fixar a taxa de utilização acima do CMg, igualando, então, a taxa de entrada ao excedente do consumidor remanescente, correspondente àquele de menor demanda.

A figura abaixo ilustra isso.

Vários Consumidores

O lucro total, π, é a soma do lucro obtido com a taxa de entrada, πa, e o lucro obtido com a venda dos bilhetes, πs. Tanto πa como πs dependem da taxa de entrada, T. Portanto:

π = πa + πs = n(T)T + (P-CMg)Q(n)

em que n é o número de pessoas que entram, o qual depende da taxa de entrada, T, e Q é a taxa de vendas, que será maior quanto maior for n. Na figura abaixo, T* é a taxa de entrada capaz de maximizar lucros, com base em P. Para calcular os valores ideais de P e T, pode-se iniciar atribuindo um valor para P, determinando então o T ideal, assim como fazendo a estimativa do lucro resultante. P é então modificada e o T correspondente é recalculado, fazendo-se assim uma nova estimativa do nível de lucro.