CESGRANRIO - Escriturário (BB)/2015 29

Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às demandas de todos os potenciais clientes de seus serviços.

O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do composto de marketing denominado

a) praça 

b) preço 

c) produto 

d) pesquisa 

e) promoção

Resolução do professor Tiago Zanolla:

Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps traz a ideia que as empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço.

 

Produto: Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que vem a ser o conceito de produto em serviços?

Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é considerado um componente intangível.

 

Preço: São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores detalhes.

 

Praça: A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que eles não são estocáveis, e por isso exigem um planejamento mais apurado. O produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. (Como a referida instituição tem apenas dez agências, não consegue atender as demandas dos clientes).

 

Promoção: As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, da boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de intangibilizar os serviços.

Gabarito: Letra A