CESGRANRIO - Escriturário (BB)/2015 34

Na ocasião do atendimento, seja na definição do preço e das condições de venda, seja na aceitação ou não da proposta, é inaceitável a(o)

a) discriminação de qualquer pessoa com base em raça, cor, religião. 

b) divisão dos correntistas com base na capacidade de investimento. 

c) omissão de informações importantes sobre a vida particular do atendente. 

d) separação dos clientes por idade, sexo, renda ou estado civil. 

e) discernimento em relação à condição financeira do cliente.

Resolução do professor Tiago Zanolla:

A questão versa sobre a segmentação de mercado. Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares.

 

Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.

 

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na ideia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências.

 

Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.

 

A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado (Isac José Lopes)

 

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada.  Cada segmento deve ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

 

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

 

Entre as bases de segmentação mais conhecidas estão:

 

Localização Geográfica: Corresponde à localização dos grupamentos de clientes, procurando identificar os limites geográficos das regiões, dos estados e dos municípios do seu público-alvo;

 

Características Demográficas: Realizada através da divisão do mercado em grupos, considerando as variáveis demográficas com idade, sexo, estado civil, ocupação profissional e tamanho das famílias;

 

Características Socioeconômicas: Permite agrupar os consumidores potenciais em classes A, B, C, D e E a partir da posse de determinados bens de conforto familiar – como TVs, automóvel, número de banheiros residenciais etc., o que permite identificar a classe social e econômica, a educação, a classe cultural e os estilos de vida dos prospects;

 

Características Psicológicas: Os compradores são divididos dentro de diferentes grupos e procura-se identificar a personalidade, as crenças e as atitudes do público-alvo. No entanto, é necessário cuidado na observação dos estilos de vida, pois no consumo de serviços as pessoas são influenciadas pela sua própria escala de valores. Dessa forma, o desafio é encontrar grupamentos homogêneos de pessoas em função de seus estilos de vida, da personalidade que possuem, das crenças e das atitudes que perseguem;

 

Tipos de Serviços: Existem consumidores que são leais a determinados bancos, seguradoras, empresas de viação, médicos e outros serviços. São os “conservadores”, os quais não gostam muito de mudanças. Dessa forma, identificar os agrupamentos de consumidores que são leias à marca e os que buscam benefícios não é uma tarefa fácil e, geralmente, necessitará da ajuda de técnicos em pesquisas;

 

Comportamento do Consumidor: Segmentar em função do comportamento requer rigorosa investigação dos motivos pelos quais determinadas pessoas compram, quando compram, onde compram e como compram. Isso implica compreender algumas variáveis como a ocasião em que compram, a condição do próprio usuário do serviço e a taxa de uso do próprio serviço;

 

Setor de Atividade do Comprador: Esse tipo de segmentação deve considerar a ocupação dos usuários do serviço, pois para uma clínica médica – por exemplo – existem os segmentos de “conveniados” e “não conveniados”. Outro exemplo são os usuários dos hotéis, que podem ser os executivos, vendedores viajantes ou turistas;

 

Marketing Mix: Segmentar o mercado através do preço, da marca, da promoção de vendas ou do canal de distribuição. Existem usuários de serviços que só compram pela marca. Também existem consumidores em função do canal de distribuição como os clientes de convênio de assistência médica, de uma corretora de seguros ou de uma agência de viagens.

 

 

Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência. Por isso, é tão importante segmentar de forma apropriada.

 

Segundo Isac José Lopes1, à primeira vista, a segmentação de mercado não parece ser uma tarefa difícil. Por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que ela se constituía em uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

 

Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços, de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. 

 

Neste enfoque, a segmentação em seu conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

 

Observamos que as assertivas B, D e E versam sobre segmentação e estão corretas.

 

A alternativa C está correta, pois em um atendimento deve-se manter o foco no contexto. Assuntos pessoais fogem dessa regra.

 

Nos resta como INCORRETA apenas, pois além de antiético é um crime.

Gabarito: Letra A